Imprese che producono beni ofornire servizi in una vasta gamma, sono costretti a condurre un'analisi comparativa delle unità aziendali dell'impresa per prendere una decisione sull'allocazione delle risorse di investimento. Gli investimenti finanziari massimi vengono assegnati alla sfera prioritaria dell'attività dell'impresa, che porta il massimo profitto. Lo strumento per la gestione della gamma di prodotti è la matrice BKG, un esempio di costruzione e analisi che aiuta i marketer a prendere decisioni in merito allo sviluppo o alla liquidazione delle unità aziendali dell'impresa.
Formazione di piani a lungo termine della compagnia,la corretta allocazione delle risorse finanziarie tra le componenti del portafoglio strategico della società è l'utilizzo di uno strumento creato dal Boston Consulting Group. Quindi il nome dello strumento è la matrice del BCG. Un esempio di costruzione di un sistema si basa sulla dipendenza della quota di mercato relativa dal tasso di crescita.
La competitività dei beni è espressa dall'indicatore della quota di mercato relativa e viene tracciata lungo l'asse X. Un valore elevato è considerato un valore il cui valore è maggiore di uno.
L'attrattiva, la maturità del mercato è caratterizzata dal valore del tasso di crescita. I dati su questo parametro sono tracciati sulla matrice lungo l'asse Y.
Dopo aver calcolato la quota relativa e le percentuali di crescita del mercato per ogni merce prodotta dall'azienda, i dati vengono trasferiti a un sistema chiamato matrice BCG (un esempio del sistema verrà discusso di seguito).
Quando i gruppi merceologici sono distribuiti secondo il modello BCG,Ogni unità di assortimento rientra in uno dei quattro quadranti della matrice. Ogni quadrante ha il suo nome e le sue raccomandazioni per prendere decisioni. Di seguito una tabella composta dalle stesse categorie della matrice BCG, un esempio di costruzione e analisi dei quali non è possibile fare a meno delle caratteristiche di ciascuna zona.
Gatti selvatici
| Le stelle
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Cani
| Vacche da reddito
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Un esempio di costruzione e analisi della matrice BCG è impossibile senza definire i beni che possono essere considerati nella proiezione di questo sistema.
Per determinare il ciclo di vita del prodotto e la pianificazione strategica delle attività di marketing dell'impresa, verrà considerato un esempio con dati fittizi per comprendere l'argomento dell'articolo.
Il primo passo è raccogliere e tabulare i dati sulle merci analizzate. Questa operazione è semplice, è necessario creare una tabella in Excel e inserire i dati sull'azienda in essa.
Il secondo passo è calcolare gli indicatori di mercato: tasso di crescita e quota relativa. Per fare ciò, dovrai inserire le formule per il calcolo automatico nelle celle della tabella creata:
Il risultato è una tabella così piena.
La tabella mostra che le vendite del primole voci sono diminuite del 37% nel 2015, mentre la voce 3 è aumentata del 49%. La competitività o quota di mercato relativa per la prima categoria di beni è inferiore del 47% rispetto a quella dei concorrenti, ma per la terza e la quarta merce è superiore rispettivamente del 33% e del 26%.
Sulla base dei dati in tabella viene costruita una matrice BCG, un esempio di costruzione in Excel di cui si basa la scelta di un diagramma di tipo "Bubble".
Dopo aver scelto il tipo di grafico compare un campo vuoto, cliccando con il tasto destro del mouse sul quale è necessario aprire una finestra per la selezione dei dati da riempire nella futura matrice.
Dopo aver aggiunto una riga, i suoi dati vengono inseriti. Ogni riga è un prodotto dell'impresa. Per il primo prodotto, i dati saranno i seguenti:
È così che viene creata la matrice BCG (per tutti e quattro i beni), l'esempio di costruzione del resto dei beni è simile al primo.
Quando il diagramma mostra graficamente tuttomerci, devi scomporlo in quadranti. Questa distinzione è rappresentata dagli assi X, Y. È sufficiente modificare le impostazioni automatiche degli assi. Cliccando sulla scala verticale si seleziona la scheda "Formato" e si richiama la finestra "Selezione formato" a sinistra del pannello.
Modifica dell'asse verticale:
Modifica dell'asse orizzontale:
Il diagramma risultante è la matrice BCG. Un esempio di costruzione e analisi di un tale modello fornirà una risposta sullo sviluppo prioritario delle unità di assortimento dell'azienda.
Per il completamento finale del sistemaSpetta a BCG creare le etichette degli assi e dei quadranti. È necessario selezionare lo schema e fare riferimento alla sezione "Layout" del programma. Utilizzando l'icona "Iscrizione" si porta il cursore sul primo quadrante e se ne scrive il nome. Questa procedura viene ripetuta nelle tre zone successive della matrice.
Per creare il nome del diagramma, che si trova al centro del modello BCG, selezionare l'icona omonima, che segue dalla "Iscrizione".
Seguendo da sinistra a destra nella barra degli strumenti di Excel2010 della sezione Layout, analogamente alle etichette precedenti, vengono create le etichette degli assi. Di conseguenza, la matrice BCG, di cui è stato considerato un esempio di costruzione in Excel, ha la seguente forma:
Costruire un diagramma della dipendenza della quota di mercato dail tasso di crescita è la metà della soluzione al problema del marketing strategico. Il momento cruciale è la corretta interpretazione della posizione dei beni sul mercato e la scelta di ulteriori azioni (strategie) per il loro sviluppo o liquidazione. Matrice BCG, analisi di esempio:
Prodotto numero 1, situato nella zona a basse prestazionicrescita del mercato e quota relativa. Questa unità di prodotto ha già superato il suo ciclo di vita e non porta profitto all'azienda. In una situazione reale, sarebbe necessario condurre un'analisi dettagliata di tali beni e determinare le condizioni per il loro rilascio in assenza di profitto dalla loro vendita. In teoria, è meglio escludere questo gruppo di prodotti e indirizzare le risorse liberate allo sviluppo di beni promettenti.
Il prodotto n. 2 si trova in un mercato in crescita, ma richiede investimenti per aumentare la sua competitività. È un prodotto promettente.
Il prodotto numero 3 è al culmine della sua vitaciclo. Questo tipo di unità di assortimento ha alti tassi di ODR e tassi di crescita del mercato. È necessario un aumento degli investimenti affinché in futuro l'unità di business dell'azienda che produce questo prodotto porti un reddito stabile.
L'articolo n. 4 è un generatore di profitti. Si raccomanda che i fondi ricevuti dall'azienda dalla vendita di questa categoria dell'unità di assortimento siano diretti allo sviluppo dei beni n. 2, 3.
Un esempio della costruzione e analisi della matrice BCG contribuisce alla selezione delle seguenti quattro strategie.
Il metodo per costruire un modello in Word è più laborioso e non del tutto chiaro. Verrà preso in considerazione un esempio sui dati che sono stati utilizzati per costruire la matrice in Excel.
Prodotto | Entrate, unità monetarie | Volume delle vendite del principale concorrente, unità monetarie | Indicatori stimati | Tasso di crescita del mercato,% | ||
2014 | 2015 g. | Tasso di crescita del mercato | Quota di mercato relativa | |||
Articolo 1 | 521 | 330 | 625 | 0,63 | 0,53 | -37 |
Articolo 2 | 650 | 900 | 1600 | 1,38 | 0,56 | 62 |
Articolo 3 | 806 | 1200 | 901 | 1,49 | 1,33 | 51 |
Articolo 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0,70 | 1,26 | -30 |
Viene visualizzata la colonna "Tasso di crescita del mercato", i cui valori sono calcolati come segue: (1-dati dei tassi di crescita) * 100%.
Viene creata una tabella di quattro righe e colonne.La prima colonna è combinata in una cella ed etichettata come "Tasso di crescita del mercato". Nelle colonne rimanenti, è necessario combinare le righe a coppie per ottenere due celle grandi nella parte superiore della tabella e due righe nella parte inferiore. Come in foto.
Tasso di crescita del mercato | Alto (più del 10%) | 1 Voce n. 1 | 2 Voce n. 2 |
Basso (meno del 10%) | 4 Articolo n. 4 | 3 Voce n. 3 | |
Basso (meno di 1) | Alto (più di 1) | ||
Quota di mercato relativa | |||
L'ultima riga conterrà la coordinata"Quota di mercato relativa", sopra di essa - valori: minore o maggiore di 1. Con riferimento ai dati della tabella (alle sue ultime due colonne), inizia la definizione dei beni per quadranti. Ad esempio, per il primo prodotto, ODR = 0,53, che è inferiore a uno, il che significa che la sua posizione sarà nel primo o nel quarto quadrante. Tasso di crescita del mercato - valore negativo pari a -37%. Poiché il tasso di crescita nella matrice è diviso per un valore del 10%, l'elemento numero 1 si trova sicuramente nel quarto quadrante. La stessa distribuzione avviene con i restanti articoli dell'assortimento. Il risultato dovrebbe corrispondere al grafico di Excel.
Matrice BCG: un esempio di costruzione e analisi determina le posizioni strategiche delle unità di assortimento dell'azienda e partecipa alle decisioni sull'allocazione delle risorse dell'impresa.
