Analiza portfela - w marketingu w ramach tegopojęcie rozumiane jest jako narzędzie, które pomaga określić stan ekonomiczny przedsiębiorstwa, uzasadnienie pewnych inwestycji w różnych dziedzinach działalności. W wyniku przeprowadzonej analizy inwestycje w obszarach nierentownych są „ograniczane” lub ograniczane, inwestycje w obiecujące działy firmy są odnawiane lub zwiększane.
Celem analizy portfela jest uzgodnienie najlepszych strategii firmy oraz odpowiednia alokacja środków pieniężnych.
Metody analizy portfela:
Najpopularniejszymi metodami w tej dziedzinie są różne macierze. Sześć metod macierzowych jest szeroko stosowanych:
1) BCG - istota metody sprowadza się do analizy udziału w rynku i tempa wzrostu przedsiębiorstwa.
2) MCC – porównuje się misję przedsiębiorstwa i kluczowe kompetencje biznesu pod kątem zgodności.
3) McKinsey – ocena atrakcyjności i konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku.
4) Shell - oblicza atrakcyjność branży w oparciu o konkurencyjność
5) Ansofa – analizuje strategię i jej zastosowanie do rynku i produktów.
6) ADL - za pomocą tej matrycy dokonuje się analizy cykli życia firmy i pozycji na rynku względem konkurentów.
Gradacja.
Proces, przez który przechodzi analiza portfela, dzieli się zwykle na kilka ważnych etapów:
1) Definicja oddziałów firmy
2) Wybór metody analizy
3) Zebranie informacji, które będą potrzebne w procesie kompilacji macierzy
4) Budowa matryc
5) Opracowanie nowej strategii na podstawie analizy.
Informacje zbierane do analizy portfela obejmują:
1) Stan i możliwości rozwoju branż uczestniczących w procesie przedsiębiorstwa.
2) Konkurencyjność przedsiębiorstwa
3) Cykl życia, etap cyklu życia firmy.
4) Udział działów firmy w rynku.
Analiza portfela dostarcza odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące firmy. Obejmują one:
- Jaka jest konkurencyjność przedsiębiorstwa?
- Jak zrównoważony jest system dystrybucji produktu na rynku?
- Jaka jest maksymalna liczba rynków, które firma może objąć w trakcie swojej działalności?
- Cykl życia każdego ze wszystkich obszarów działania firmy.
- Jaki rodzaj produktu jest najbardziej uzasadniony w dostawie?
- Jakie branże w przyszłości zamknąć lub zmodernizować?
- Czy warto w najbliższym czasie wprowadzać na rynek nowe produkty?
- Jaka jest obecnie idealna wielkość inwestycji dla danej grupy produktów?
- Jakie strategie produkcyjne i sprzedażowe należy wdrożyć w najbliższej przyszłości?
Po analizie można wyciągnąć wnioskico dodatkowo wpłynie na rozwój przedsiębiorstwa. Można podjąć decyzję o dywersyfikacji przedsiębiorstwa, czyli o wdrożeniu strategii, w ramach której nowe towary i usługi są opracowywane i wprowadzane na rynek. Dywersyfikacja ma kilka podtypów:
Związany i niezwiązany (konglomerat)
Powiązana dywersyfikacja z kolei dzieli się na kilka typów:
Analiza portfela. Przykład.
Firma zajmuje się produkcją i sprzedażą odżywek dla niemowląt - mieszanek, płatków śniadaniowych, przecierów, soków.
Od czasu do czasu firma musi się dowiedziećczy ten czy tamten produkt cieszy się popularnością wśród konsumentów, czy warto wprowadzać na rynek nowe produkty, jakie rodzaje żywności dla niemowląt można całkowicie wycofać ze względu na niski popyt, jak silna jest konkurencja w dziedzinie żywności dla niemowląt. Aby odpowiedzieć na wszystkie te pytania, warto przeprowadzić analizę portfelową.
Dane są zbierane ze sklepów, w którychsprzedaje się produkty spożywcze dla niemowląt, oblicza się rentowność, koszty, konkurencyjność itp. Z przeprowadzonej analizy wynika, że płatki dla niemowląt firm konkurencyjnych skupuje się szybciej, a na soki danej firmy w ogóle nie ma popytu . Dla pierwszej grupy produktów potrzebne są usprawnienia marketingowe – nowy wygląd opakowania, różnorodność smaków itp. Najlepiej byłoby całkowicie zaprzestać produkcji drugiej grupy, aby nie popaść w straty.
