Сьогодні практично всі ринки переповненітоварами. Такий надлишок пропозиції робить споживача дуже розбірливим і його все важче схилити до будь-якої покупки. У відповідь на зростаючу конкуренцію і ускладнення залучення покупця в комунікацію з'являється крос-маркетинг. Як швидко і дешево залучити клієнтів? Це питання мучить маркетологів усього світу. Єдиної правильної відповіді на нього не існує. Але крос-маркетинг здатний вирішити ряд проблем із залучення споживачів, проте в його застосуванні є цілий ряд нюансів.
Відповідаючи на питання, що таке крос-маркетинг,потрібно згадати, що маркетинг - це діяльність компанії з просування товарів або послуг з метою задоволення потреб споживача і отримання прибутку.
Однак маркетингові зусилля стають всезатратнее, а їх ефективність знижується через високу інформаційної насиченості споживчого середовища. Фахівці з просування намагаються придумати нові способи досягнення цільової аудиторії, так виникає технологія перехресного, ко-маркетингу або крос-маркетингу. Його суть полягає в акумуляції зусиль по просуванню декількох компаній в рамках однієї комунікаційної програми. Два або більше виробника товарів або послуг в одній рекламній кампанії впливають на загальну цільову аудиторію.
Крос-маркетинг, як особлива технологіяпросування, виникає в 90-х роках 20 століття, коли традиційні методи продажів приносять все менше результатів або вимагають все більших вкладень. Тоді великі компанії в США вирішили об'єднати зусилля з просування товарів та отримали великий синергетичний ефект. Так народилася концепція перехресного просування або крос-маркетингу, яка дуже повільно приживалася в комерційній сфері, але на початку 21 століття стала звичною технологією для рекламування деяких товарів і послуг. Сьогодні ця методика слабо вивчена з точки зору теорії, але практичний досвід дозволяє говорити, що у неї є свої безперечні переваги.
Задумываясь над тем, кому и как проводить крос-маркетинг, варто визначити основні переваги цього методу просування. Найочевиднішим плюсом спільних заходів щодо просування є економія рекламного бюджету. Споживач отримує подвійну вигоду, тому з великим задоволенням відгукується на пропозиції.
Все це не тільки знижує витрати, але і підсилюєефективність комунікації. Ще однією перевагою крос-маркетингу вважається можливість широкого охоплення цільової аудиторії і вихід на нові сегменти. Так як кожна компанія-партнер вступає в рекламну активність зі своїми цільовими аудиторіями, то відбувається розширення адресатів за рахунок аудиторії партнера.
При знаходженні гідного партнеракрос-маркетинг дозволяє значно поліпшити свій імідж, підвищити лояльність клієнтів, збільшити кількість обізнаних про бренд споживачів. Крос-маркетингові кампанії викликають більше довіри у клієнта, він переносить частину уявлень про відомій фірмі на її партнера, тим самим імідж у цій компанії поліпшується. У споживача формуються асоціативні зв'язки фірм-партнерів, це значно спрощує запам'ятовування інформації і дає більший психологічний ефект.
Ко-брендингові рекламні кампанії традиційно діляться на:
Також виділяють крос-культурний маркетинг, якрізновид просування на міжнародних ринках. В цьому випадку об'єднуються ресурси двох і більше країн для рекламування продуктів. У чистому вигляді таке поступ не можна назвати крос-маркетингом, так як співпраця ведеться в рамках одного бренду. При співпраці меду різними країнами необхідно враховувати культурні та мовні відмінності, щоб товар отримав правильну семантику в новому регіоні. Часто для просування в інших країнах недостатньо буває просто перевести рекламні тексти. Нерідко потрібно розробити нову упаковку і часом навіть поміняти назву, щоб імідж товару був позитивним.
Можна розділити заходи крос-маркетингу порозподілу ролей між партнерами. Вони можуть бути рівноправними і тоді їх спільні зусилля дозволяють досягти більш високих цілей. Наприклад, компанія, що просуває дорогу марку кухонних меблів, може взяти в партнери відомий бренд вбудованої техніки. Другий варіант - це нерівноправні відносини, коли одна марка значно відоміший бренду-партнера. У таких випадках договір укладається таким чином, щоб врівноважити ситуацію і розподілити вигоди відповідно до нього.
Спільні маркетингові заходи вимагаютьдотримання особливих умов, щоб діяльність по просуванню була успішною. На програму ко-брендингової рекламної кампанії впливають переслідувані цілі. Уже виходячи з них, слід розробляти концепцію просування.
Таким чином, стратегія і тактика обумовлюютькросс-маркетинг. Приклади, умови які беруться до уваги, можуть бути розділені на дві групи: з боку ініціатора і з боку партнера. Ініціатор повинен добре уявляти собі імідж партнера і його цільову аудиторію. Партнер, в свою чергу, повинен бачити вигоди і переваги від співпраці.
Плануючи крос-маркетингову кампанію, слідпереконатися, що цільові аудиторії партнерів перетинаються, але не збігаються повністю. Пропоновані товари також повинні мати точки дотику, в ідеалі, задовольняти якусь загальну потребу. Для споживача повинна бути передбачена якась вигода від участі в акції, наприклад, він отримує знижку або подарунок. Товари-партнери повинні знаходитися одному ціновому сегменті. Не варто проводити крос-маркетингову кампанію, наприклад, для мерседеса і який-небудь води з села Пенькове. Якість і рівень товарів повинні відповідати один одному.
Крос-маркетинг може бути представлений в трьох основних формах:
Як і будь-які маркетингові заходи, ко-брендингові компанії вимагають дотримання певної послідовності дій. Крос-маркетинг зазвичай включає в себе наступні етапи:
Крос-маркетинг, партнери в якому грають ключову роль, будується на наступних принципах:
Пошук партнера - дуже важливий і відповідальний етап в ко-брендінгу. Оцінювати потенційного партнера необхідно за наступними параметрами:
Ця інформація допоможе знайти потенційного партнера для проведення крос-маркетингових кампаній.
Крос-маркетинг підходить не для всіх продуктів ісфер. Так його важко уявити в поле B2B, в основному такі кампанії розраховані на кінцевого споживача. Дуже ефективні такі заходи в сегменті преміальних товарів і послуг, за умови знаходження партнера належного рівня.
Чудово показують себе такі кампанії впросуванні продуктів харчування і різних послуг. Найчастіше сьогодні можна побачити застосування даної технології в ресторанному, банківському, страховому та туристичному секторі, в просуванні автомобілів, одягу, побутової техніки.
Соціологи підрахували, що 500 найбільших компанійсвіту за останні 10 років вступили в більш, ніж в 60 різних партнерських програм. Це сприяє не тільки проведення спільних рекламних кампаній, а й випуску нових продуктів.
Крос-маркетинг, приклади якого можнавиявити в сфері туризму, сьогодні стає дуже популярною технологією. Ко-брендинг в цьому полі надання послуг можливий на всіх рівнях. Наприклад, при просуванні авіаквитків можна об'єднати зусилля з сервісами пошуку та бронювання місць проживання або з послугами трансферу до готелю.
Дуже добре поєднуються туристичні агентствазі страховими компаніями, надаючи клієнтові більш якісну послугу і підвищуючи імідж один одного. Труднощі в застосуванні крос-маркетингу в туризмі виникають у зв'язку з пошуком надійного партнера. Сьогодні туристичним агентствам клієнти вірять з великою обережністю, тому кооперуватися варто тільки з перевіреними фірмами.
Крос-маркетинг, пропозиції якого можназустріти в самих різних сферах, вже має велику історію. Наприклад, досить довгі і ефективні відносини склалися між мережею готелів «Sheraton» і авіакомпанії «Lufthansa Airlines». Цікавий хід придумали в компанії Проктер анд Гембл, запустивши ко-брендингову рекламну кампанію пральних машин Бош і засоби для прання Калгон. Об'єднання зусиль авіасалонів, кредитних і страхових організацій вже стало класичним в крос-маркетингу.
