Vartotojų pageidavimai yra tokiepaklausos tyrimo įrankis, leidžiantis nustatyti, kurie produktai ir kokia apimtimi yra tikslinės auditorijos paklausa. Pirkėjų sprendimai dėl konkrečių prekių vartojimo yra rinkos paklausos kūrimo pagrindas. Suprasti potencialaus pirkėjo poreikius yra raktas į garantuotą pelną. Todėl rinkodaros tyrimai, kurių tikslas - nustatyti šias lengvatas, yra svarbūs tiek gamybos planavimo etape, tiek visose produktų realizavimo stadijose, įskaitant jų kokybės kontrolę. Žinoma, vien vartotojų pasirinktys negali pateikti tikslios informacijos, kad būtų galima prognozuoti, kokios rūšies paklausa produktas naudosis. Galų gale, paklausa formuojama daugelio veiksnių įtaka.
Vartotojų pageidavimus galima išmatuoti.Savo analizėje naudojama ribinio naudingumo sąvoka. Jau anksčiau kaip prieš 150 metų jį naudojo vokietis Gossen, kurio pasekėjai tapo Austrijos ir matematikos mokyklos įkūrėja ekonomikoje. Tai buvo Gossenas, kuris pirmą kartą pradėjo tausiai mokytis vartotojų norų, o jo apibrėžime ribinė nauda yra papildoma nauda, gaunama iš kiekvieno tolesnio suvartoto gero. Klasikinis pavyzdys yra vienišas miško gyventojas ir keletas grūdų maišų. Tada pirmasis krepšys skirtas jam išgelbėti nuo bado iki mirties, paskui penktasis - maitinti papūga, pasididžiuodamas savininku su savo voktele. Akivaizdu, kad šiuo atveju penktojo krepšio naudingumas bus didžiausias.
Remiantis eksperimentais ir psichologinėmis stebėjimaisXIX a. ekonomistas. buvo nustatytas mažėjančios ribinės naudos įstatymas. Buvo nustatyta, kad kai tam tikras naudingumas yra prisotintas, daikto vertė jo savininko akyse taip pat mažėja. Ar ribinė nauda įtakoja rinkos kainą? Taip, žinoma, nes kaina, be kita ko, yra nustatoma pagal paskutinės vartojimo prekės dalies naudingumą. Taigi, kuo mažiau galima įsigyti produktą, tuo sunkiau patenkinti jo poreikį - tuo didesnė bus ribinė nauda ir atitinkamai kaina. Kaip šis įstatymas susijęs su vartotojų pageidavimais? Tai paprasta: pirkėjas nuolat sveria ribinę prekių naudingumą ir lygina skirtingas prekes tokiu būdu, juos tarpusavyje palygina. Jei produktas praranda naudingumą, pirkėjas jį pakeis kitą.
Paprastai vartotojų pageidavimainėra taikomi vienam konkrečiam produktui, bet visai grupei. Mes tyrinėjame tam tikrų tikslinės auditorijos sistemingai sunaudotų prekių asortimentą. Tai reiškia, kad kalbame apie išsamų pirmenybinių produktų tyrimą: batus, drabužius, maistą. Šiuo atveju veiksnius, turinčius įtakos lengvatoms, yra objektyvūs (savo pajamomis, prekių kokybe ir verte) ir subjektyviais (asmeninių skonių).
Tiriant ir matavant vartotojąlengvatų labiausiai patogu naudoti diagramas. Jei jų konstrukcijoje naudojamas kardinalinis metodas, bendrojo ar ribinio naudingumo grafikas yra naudojamų prekių kiekio funkcija. Daroma prielaida, kad pirkėjas priskiria naudą savo vartojimo krepšyje pagal jų naudingumo lygį.
Ordinacinis požiūris suponuoja konstrukcijąabejingumo kreivės, t. y. tokios diagramos, kurių kiekvienas taškas lygus vartojimo vartotojui su tuo pačiu naudingumo lygiu. Daugiau informacijos apie šiuos metodus, skirtus vartotojų pasirinkimams ir grafikų pavyzdžiams matyti, galima rasti specializuotoje literatūroje.
Kitas pakopos vertinimo etapas yra koreliacijanustatytos lengvatos su finansinėmis galimybėmis, t. y. biudžeto analizė. Vartotojo pasirinkimas yra optimizavimo rezultatas, kai pirkėjas paskirsto pajamas taip, kad paskutinis kiekvienam produktui išleistas piniginis vienetas suteikia tą patį ribinį naudingumą.
Remiantis vartotojų reakcija į kainų ir įplaukų pokyčius, jas galima suskirstyti į skirtingas grupes (pajamų lygis, vartojimo tipai) ir grafiškai parodyti rinkos ir individualią paklausą.
