Sustav upravljanja marketingom u poduzeću podložan je mnogim čimbenicima: političkoj nestabilnosti, nepredvidljivom vanjskom okruženju, promjenama konkurentskih pozicija i tako dalje.
Upravljanje marketingom u poduzeću veliki je dio upravljanja. Sastoji se od dva važna elementa: planiranja i organiziranja marketinške aktivnosti. Proces upravljanja marketingom u poduzećukontinuirano i promatranje svih promjena u vanjskom okruženju, funkcioniranje marketinškog sustava i utvrđivanje odstupanja između stvarnih i planiranih rezultata marketinških aktivnosti.
Upravljanje marketingom u poduzeću nastoji osigurati najučinkovitije korištenje materijalnih, financijskih i drugih resursa.
Upravljanje marketingom u poduzeću sastoji se od četiri faze.
Prva faza je analiza tržišnih prilika, koje trebaju započeti puno, a to je utvrditi udio poduzeća na robnom tržištu.
Druga faza je odabrati ciljno tržište.Ovo ime ima najprofitabilnije za određenu grupu tržišnih segmenata ili samo jedan segment. A aktivnost poduzeća usmjerena je na njih. Prije odabira ciljnog tržišta potrebno je proučiti potrošače i segmentaciju tržišta. Segmentacija je podjela tržišta u skupine kupaca koje karakterizira iste reakcije na proizvod i marketinške napore. Proces odabira ciljnog tržišta završava s onim što se naziva pozicioniranje proizvoda. To znači da se formira idealna slika proizvoda, a ona se isporučuje s poželjnim mjestom ne samo na tržištu, već iu svijesti ciljanih potrošača.
Treća faza je razvoj kompleksamarketing, predstavlja skup parametara kojima upravlja poduzeće i koristi se za potpuno zadovoljavanje potreba ciljnog tržišta. Marketing kompleks sastoji se od parametara kao što su proizvod, cijena, prodaja, promocija na tržištu.
Četvrta faza je planiranje i kontrola.Planiranje je proces u kojemu su postavljeni ciljevi, postavljene strategije i jasni načini njihova provođenja. Podijeljen je u taktičku i stratešku. Kontrola je potrebna kako bi se procijenila razina provedbe planova.
Došlo je do upravljanja marketingom u poduzećuu uvjetima različitih marketinških struktura - sastavni dio cjelokupne organizacijske strukture bilo kojeg poduzeća, što je skup usluga poduzeća, kao i organske veze koje postoje između njih, ne samo horizontalno nego i vertikalno, tj. od nadređenog do izvršitelja.
Za najučinkovitije upravljanje marketingomključna je marketinška struktura. Trenutno nema univerzalnu shemu. Marketinški odjeli su stvoreni na različitim osnovama.
Dakle, marketinški sustav u poduzećuizloženi ogromnom broju raznih čimbenika. Marketinški ciljevi uvijek su usmjereni na pretvaranje potreba kupaca u dobit (prihode) poduzeća i postizanje određenih rezultata na određenim tržištima. Smjer i priroda ciljeva poduzeća mijenjaju se pod utjecajem brzog tempa znanstvenog i tehnološkog napretka, brze promjene potražnje potrošača, složenosti proizvodnje i njenog rasta i drugih čimbenika. Zato marketinške strukture moraju biti prilagodljive i fleksibilne. Ali to je moguće samo ako mogu mijenjati vlastite organizacijske oblike u procesu promjene marketinških strategija.
