Зрозуміти логіку формування цін в сучаснійекономічній системі набагато складніше, що це було зробити раніше. Часом здається, що ціна на товар не має ніякого сенсу. Однак це - точка зору покупця, а позиція покупця хоча і є однією з основних сил, що впливають на ціну, але не в змозі пояснити її повністю. Справа в тому, що в сучасних умовах підприємство змушене брати до уваги всі численні фактори ціноутворення, при визначенні найбільш ефективної ціни для того, щоб успішно утримувати ринкові позиції.
Існує кілька підходів до визначенняосновоположних чинників ціноутворення. Класична економічна школа умовно поділяє всі фактори на фактори попиту і фактори пропозиції. Попит - це бажання і можливість покупця придбати товар за певною ціною. В ідеальній системі з ростом ціни попит на товар падає. У свою чергу, пропозиція - це здатність і бажання компанії продавати товар за ціною N. Чим вища ціна, тим більше товару компанія зможе поставити. Зіставивши попит і пропозицію, можна знайти ефективну ринкову ціну.
На жаль, в сучасних умовах класична теорія вже не в змозі забезпечити проведення повного аналізу. Тому сьогодні використовуються фактори ціноутворення, засновані на умовах ціноутворення, які представляють собою розширену модель попит-пропозиція.
Умови ціноутворення бувають внутрішніми ізовнішніми, відповідно і фактори поділяються на внутрішні і зовнішні. Внутрішні чинники ціноутворення - це фактори, що формуються безпосередньо в самій компанії. Вони поділяються на дві основні групи: умови виробництва і умови маркетингу. Перша група, що включає в себе такі чинники, як витрати, бажаний прибуток, точка окупності і т.д., не сильно відрізняється від класичного ринкового пропозиції.
У свою чергу, фактори ціноутворення, засновані на умовах маркетингу, в формуванніціни почали враховуватися не так давно. До цієї групи належать такі суб'єктивні чинники, як товарна політика, існуючі канали зв'язку, можливості просування і т.д. Використання цих факторів дозволяє підібрати реальну ціну, враховує на відміну від ціни математичної, так звані, робочі моменти.
Компанія, однак, не може виходити заформуванні ціни тільки зі своїх інтересів. В іншому випадку, їй не вдасться довго втриматися на ринку, адже конкуренти легко виведуть її з гри. Тому зовнішні чинники ціноутворення мають навіть більше значення, ніж фактори внутрішні.
Зовнішні чинники також підрозділяються на двіосновні групи: фактори, засновані на поведінці споживача, і фактори, засновані на поведінці конкурентів. Перша підгрупа є фактори ціноутворення, схожі з класичним попитом, такі як: корисність товару, взімозаменяемость товарів і т.д. Все це можна висловити на графіку за допомогою кривої споживчого попиту.
Однак в умовах жорсткої конкуренції важливішебажань і прагнень споживача позиція компаній-конкурентів. Полтіка конкурентів у багатьох випадках є головним фактором, так як "гри цін" змушують компанію формувати власну ціну незалежно від короткострокового економічного ефекту. Виграна частка ринку має більше значення, ніж недоотриманий прибуток або навіть збиток, понесений компанією через встановлення занадто низькою або занадто високу ціну. Саме конкурентна боротьба робить часом ціни дійсно недоступними для логічного аналізу покупця.
Так чи інакше, всі фактори ціноутворення в маркетингу вкрай важливі, і необізнаність керівництва про будь-якому з них або неправильному його використанні при формуванні ціни, може спричинити за собою катастрофічні наслідки.
