यह माना जाता है कि अपना खुद का व्यवसाय बनानाउचित प्रेरणा के बिना यह असंभव है। उसी समय, उनकी भूमिका अक्सर न केवल अमीर या आत्म-अभिमानी होने के कुख्यात सपने द्वारा निभाई जाती है, बल्कि सफल लोगों के विशिष्ट उदाहरण भी हैं। यह इन नागरिकों की पुस्तक "मार्केटिंग वॉर्स" का वर्णन है, जिसने 20 वर्षों से व्यापार प्रतिनिधियों के बीच अपनी लोकप्रियता नहीं खोई है। इस संस्करण में क्या खास है? यह क्या कहता है? और पाठक उसके बारे में क्या सोचते हैं?
पहली बार एक सुंदर बोलने वाली शीर्षक वाली पुस्तक1986 में अल राइस और जैक ट्राउट द्वारा लिखा गया था (नीचे फोटो में देखा जा सकता है)। यह उल्लेखनीय है कि दोनों लेखक वास्तविक विपणक थे जो अपने व्यवसाय में सफल हुए।
के लेखकइस सिद्धांत को लिया कि प्रशिया के अधिकारी और सैन्य लेखक कार्ल वॉन क्लॉज़विट्ज़ ने एक बार अपने वैज्ञानिक कार्यों "ऑन द वॉर" में व्यक्त किया था। इस सिद्धांत के अनुसार, उनके काम "मार्केटिंग वॉर्स" में लेखकों ने बड़े निगमों के बीच वास्तविक शत्रुता और काल्पनिक वित्तीय प्रतिस्पर्धा के बीच एक समानता कायम की। उनकी राय में, यह संबंध स्पष्ट है, और वे सिद्धांत के लेखक को इतिहास में सबसे बड़ा विपणन रणनीतिकार कहते हैं।
विपणन युद्धों, सहित लेखन का उद्देश्यकारणों का एक संकेत, लेखकों ने प्रस्तावना में विस्तार से वर्णन किया है। इसमें, वे नेतृत्व के लिए लड़ने के लिए बड़े निगमों की तत्परता के बारे में बात करते हैं, संघर्ष के सबसे गंदे तरीकों का भी तिरस्कार नहीं करते।
उनके अनुसार, "मार्केटिंग वॉर्स" पुस्तक बड़े और छोटे उद्यमियों के लिए एक तरह का मैनुअल है जो अपना खुद का व्यवसाय बनाना चाहते हैं, प्रतियोगिता से डरते नहीं हैं और बस "जीवित रहना चाहते हैं।"
प्रकाशन सभी आगामी परिणामों के साथ व्यापार करने के विशिष्ट उदाहरण प्रदान करता है।
प्रशंसित प्रकाशन आधुनिक विपणन से संबंधित है। इसके अलावा, पाठकों को पूरी तरह से अलग कोण से निगमों के बीच संघर्ष को देखने के लिए आमंत्रित किया जाता है।
पुस्तक विपणन के बहुत सार के बारे में बात करती है,जो लेखकों के अनुसार, ग्राहक सेवा के लिए नहीं, बल्कि बाईपास और प्रतियोगियों की कंपनियों से आगे निकलने में मदद करने के लिए विभिन्न ट्रिक्स और ट्रिक्स के उपयोग के लिए आता है। इसके अलावा, इस मामले में विपणन क्षेत्र के लिए बड़े व्यवसाय के प्रतिनिधियों के बीच कुछ प्रकार की शत्रुता के आचरण के रूप में प्रस्तुत किया जाता है, जिसकी भूमिका में पूरे ग्राहक दर्शक हैं।
सहायक सलाह के अलावा, ई। चावल और डी।ट्राउट ("मार्केटिंग वॉर्स" - लेखकों के सबसे प्रसिद्ध प्रकाशनों में से एक) मौजूदा मार्केटिंग रणनीतियों के बारे में बात करता है। उनकी धारणा के अनुसार, वे निम्न प्रकार के हैं:
उपरोक्त विपणन पुस्तक के आधार पर,एक आक्रामक रणनीति दो या अधिक बड़ी प्रतिस्पर्धी कंपनियों के लिए प्रतिभाशाली जनरलों को ढूंढना है। इसी समय, पाए गए कमांडर के मुख्य कार्य दुश्मन के कमजोर पक्ष की खोज और कुशल उपयोग हैं।
रक्षात्मक रणनीति में खेल शामिल हैएक प्रमुख विपणन नेता। यह उल्लेखनीय है कि रणनीति चुने हुए दुश्मन (एक प्रतिस्पर्धी कंपनी) पर नहीं, बल्कि स्वयं पर हमले पर आधारित है। इसके अलावा, इस तरह की रणनीति के अनुसार, एक मजबूत निगम को समय पर एक प्रतियोगी के हमले को देखना और रोकना चाहिए और इसे बुरी तरह से विफल करने के लिए सब कुछ करना चाहिए।
गुरिल्ला रणनीति पर जैक ट्राउट और उनके सह-लेखकनिम्नलिखित लिखें: विपणन युद्ध में लगभग सभी खिलाड़ियों को गुप्त गतिविधियों का संचालन करने की आवश्यकता होती है। तथ्य यह है कि कई कंपनियां, जो एक गंभीर वित्तीय दौड़ में नेताओं से बहुत दूर हैं, केवल सफलता पर भरोसा कर सकते हैं यदि वे खुले तौर पर नहीं लड़ते हैं। लेखकों के अनुसार, वे गुरिल्ला युद्ध में अच्छा करेंगे।
फ्लैंक रणनीति प्रत्यक्ष हो गईसफलतापूर्वक चुने गए पल पर निर्भर करता है। इसके अलावा, यह न केवल इसे परिभाषित करने के लिए आवश्यक है, बल्कि इसके लिए अपना समायोजन करने के लिए भी आवश्यक है। दूसरे शब्दों में, यदि किसी कंपनी को एक खंड बाजार के विश्लेषण में अंतराल है, तो उन्हें अपने प्रतिद्वंद्वी के निगम द्वारा भरना होगा। और निश्चित रूप से, यहां, एक वास्तविक युद्ध के रूप में, सब कुछ आश्चर्य के कारक पर निर्भर करता है।
मुख्य खिलाड़ी के रूप में, अल चावल और डी।ट्राउट को कार्बोनेटेड शीतल पेय, फास्ट फूड, बीयर उत्पादन और बिक्री, आईटी प्रौद्योगिकियों और कई अन्य लोगों के रूप में उद्धृत किया जाता है। उदाहरण के लिए, लेखकों के काम में हम कोका-कोला और पेप्सी जैसे टाइटन्स के बीच एक वास्तविक युद्ध के बारे में बात कर रहे हैं। इन दोनों कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धा इतनी महान है कि यह एक सदी पुराने टकराव को मजबूर करती है।
"मार्केटिंग वार्स" के बारे में पुस्तक में इन ब्रांडोंपहले तुलना की जाती है, और फिर एक दूसरे के साथ उनके संघर्ष के तरीकों का वर्णन किया जाता है। तो, लेखकों के अनुसार, दोनों पेय के स्वाद गुण लगभग समान हैं। लेकिन कोका-कोला कंपनी अपनी रचना को गुप्त रखती है, और पेप्सी, इसके विपरीत, प्रत्येक लेबल पर लिखती है। लेकिन वह बात नहीं है।
दोनों कंपनियां विज्ञापन पर लड़ाई करना पसंद करती हैं।फ़ील्ड, इस मीडिया, बिगबोर्ड, संकेत और अन्य विशेषताओं का उपयोग करते हुए। इसके अलावा, जैक ट्राउट के अनुसार, उनकी लड़ाई बहुत गंभीर है। जैसे ही युद्ध में एक भागीदार एक वीडियो बनाता है, एक प्रतियोगी को आंशिक रूप से हास्यास्पद करता है, दूसरा जवाब में अपना वीडियो बनाता है।
खैर, फिर दोनों नेताओं में प्रतिस्पर्धा होने लगी,एक नई बोतल तैयार करना, सूत्र में सुधार के साथ-साथ पुरस्कार ड्रॉ और जीत-जीत लॉटरी के साथ कई तरह के प्रचार के साथ आना।
दिलचस्प है, यह पेप्सी है जो आक्रामक का नेतृत्व कर रहा है। दूसरी ओर, कोका-कोला, अक्सर इस तरह के हमलों को अनदेखा करता है, एक प्रतीक्षा का चयन करता है और रवैया देखता है। लेकिन दूसरी तरफ, अगर कंपनी जवाब देती है, तो वह इसे बड़े पैमाने पर करती है।
पुस्तक विपणन युद्धों में उल्लिखित सैन्य कार्रवाई का एक और प्रमुख उदाहरण, मैकडॉनल्ड्स फास्ट फूड रेस्तरां और बर्गर किंग के बीच लंबे समय तक टकराव है।
इसी समय, संगठनों के बीच प्रतिस्पर्धा भीविज्ञापन के माध्यम से होते हैं। उदाहरण के लिए, एक ज्ञात मामला है जब बर्गर किंग रेस्तरां ने मैकडॉनल्ड्स के प्रवेश द्वार के पास अपना बैनर रखा था। इसके अलावा, "स्मूदी द फील द स्मैक, स्मैक नहीं" जैसे शब्दों के साथ एक बड़े हैमबर्गर को प्रदर्शित किया गया था और बर्गर किंग रेस्तरां के किनारे एक संकेतक था। इस प्रकार, कंपनी प्रतिस्पर्धी का उपहास करने और ग्राहकों का ध्यान आकर्षित करने में कामयाब रही।
कहीं 80 के दशक में, विपणन युद्ध के बीचनेता अपने चरमोत्कर्ष पर पहुँच गए हैं। इस समय, बर्गर किंग ने एक शाश्वत उत्तेजक वीडियो को फिल्माते हुए, अपने शाश्वत प्रतिद्वंद्वी को आंत में एक वास्तविक झटका दिया। इसमें, युवा अभिनेत्री सारा मिशेल गेलर ने बर्गर खाया और कहा कि बर्गर किंग के उत्पादों में मैकडॉनल्ड्स की तुलना में 20% अधिक मांस होता है।
इस तरह के साहसी कदम के जवाब में, एक प्रतियोगी के प्रतिनिधियों ने न केवल कंपनी के खिलाफ, बल्कि अभिनेत्री, साथ ही विज्ञापन एजेंसी के खिलाफ भी मुकदमा दायर किया जिसने वीडियो के लिए स्क्रिप्ट विकसित की।
विपणन पर पुस्तक से उदाहरणों को देखते हुए, आप नहीं कर सकतेसैमसंग और एप्पल जैसे आईटी-प्रौद्योगिकी के ऐसे बड़े खिलाड़ियों का उल्लेख नहीं करना चाहिए। दोनों कंपनियों ने रणनीति के लिए चुना। उदाहरण के लिए, iPhone 4 की रिलीज़ के बाद, Apple को संचार आउटेज के बारे में बहुत नाराजगी और आलोचना मिलनी शुरू हुई।
शाश्वत प्रतिद्वंद्वी की इस विफलता के बारे में जानने के बाद,सैमसंग ने तुरंत ही गैलेक्सी एस की एक पूरी लाइन तैयार कर दी। साथ ही, इसने सबसे प्रसिद्ध अंग्रेजी ब्लॉगर्स को मुफ्त में नवीनता भेजी, जो वास्तव में, एप्पल की कमियों के बारे में लिखा था।
उसी समय, सैमसंग ने एक प्रचार शुरू कियाहैलो में एलएल के बजाय संचार आइकन का उपयोग करके गैलेक्सी एस समर्थन। इस प्रकार, कंपनी ने अपने उत्पादों को बढ़ावा दिया और एक प्रतियोगी का मजाक उड़ाया।
विपणन युद्धों में ऑटोमोटिव दिग्गज भी शामिल हैं जो अक्सर एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं। इसका एक आकर्षक उदाहरण ऑडी, पोर्श और निसान के बीच टकराव है।
हथियार के रूप में, ये निर्माता पसंद करते हैंपिछले प्रतियोगी विज्ञापन का उपयोग कर रहे हैं। उदाहरण के लिए, निसान का मार्केटिंग चाल सबसे सफल माना जाता है, जिसने एक रणनीति के रूप में प्रतियोगियों के साथ वैकल्पिक तुलना को चुना है। यह अंत करने के लिए, उसने इंग्लैंड के शहरों के चारों ओर ऑडी और पॉर्श कारों को लॉन्च किया, उनके साथ शिलालेख था: "अधिक महंगी, धीमी और निसान 370Z के रूप में शक्तिशाली नहीं" और "मैं निसान 370Z की तरह तेज होना चाहता हूं।"
इस विज्ञापन पर प्रतिक्रिया क्या थीऑडी और पोर्श में एक ट्रिक, बेस्टसेलर "मार्केटिंग वॉर्स" में (इस उत्पाद के बारे में इस दिन की समीक्षा और चर्चा फीकी नहीं पड़ती)। लेकिन, सबसे अधिक संभावना है, कंपनियों ने इस कदम की अनदेखी नहीं की।
एक शानदार विज्ञापन द्वारा वास्तविक सनसनी बनाई गई थी2003 में बी.एम.डब्ल्यू। विपणक के विचार के अनुसार, एक ज्वलंत फोटो सत्र बनाया गया था, जिसके दौरान एक शिकारी जगुआर की आड़ में बीएमडब्ल्यू एक्स 5 ने स्विफ्ट ज़ेबरा की आड़ में मर्सिडीज एमएल का पीछा किया था।
प्रमुख विदेशी प्रतिनिधियों को देखते हुए,घरेलू विपणन धीरे-धीरे विकसित हो रहा है (इस सरल विज्ञान को सिखाना आज विभिन्न देशों के छात्रों के बीच बहुत लोकप्रिय है)। इसी समय, रूसी कंपनियों के कर्मचारी और उनके प्रतिनिधि कार्यालय अपने विदेशी सहयोगियों से पीछे नहीं रहते हैं। उदाहरण के लिए, हाल ही में यूनिलीवर रस और नेस्ले के बीच झड़प हुई थी। और यह वास्तव में एक पाक द्वंद्व था। इस प्रकार, पहले खिलाड़ियों ने नॉर चिकन शोरबा के लिए एक वाणिज्यिक जारी किया, जिसमें यह दो बार उल्लेख किया गया था कि जादू के बिना खाना बनाना आवश्यक था। और वीडियो के अंत में एक निश्चित नारा लग रहा था: "असली सूप। कोई जादू नहीं। ”
इस तथ्य के बावजूद कि प्रकाशन के बाद से औरपुस्तक को रूसी में अनुवाद करने में काफी समय लगा, और लोग अभी भी इसके बारे में बात करते हैं। उदाहरण के लिए, विपणन विभाग का एक सदस्य लिखता है कि वह प्रकाशन से प्रभावित है। उनकी राय में, पुस्तक वास्तव में काम करने के तरीकों के बारे में बात करती है जो आज कई बड़ी और छोटी कंपनियों द्वारा उपयोग की जाती हैं। इसके अलावा, उपयोगकर्ता अपने खेद व्यक्त करता है कि उसने पहले प्रकाशन नहीं पढ़ा था।
एक अन्य उपयोगकर्ता भी अपने पहले का वर्णन करता हैपुस्तक के साथ परिचित। उनके शब्दों से, यह स्पष्ट हो जाता है कि प्रकाशन उनके द्वारा एक प्रकार की पाठ्यपुस्तक के रूप में तैनात है, जिसके आधार पर वह पूर्ण विपणन प्रशिक्षण से गुजरने में सक्षम थे।
तीसरा दावा करता है कि पुस्तक काफी समझदारी से लिखी गई हैभाषा और रंगीन दृष्टांतों के साथ कई केस अध्ययन शामिल हैं। चौथे ने लेखकों के गैर-मानक दृष्टिकोण को पसंद किया, वास्तविक सैन्य अभियानों की तुलना और कंपनियों के बीच जीवंत प्रतिस्पर्धा का उपयोग किया। कुछ पाठक, जिन्होंने पुस्तक को कवर से कवर करने तक का अध्ययन किया है, लेखकों द्वारा उपयोग किए जाने वाले विपणन तरीकों को अप्रासंगिक मानते हैं।
संक्षेप में, विपणन युद्धों के बारे में एक पुस्तककिसी ने प्रभावित किया, और किसी ने नहीं। किसी को इसमें बहुत उपयोगी सलाह मिली, जबकि अन्य इसे अनुचित और पुराना मानते हैं। जैसा कि यह हो सकता है, प्रकाशन ध्यान देने योग्य है। इसका अध्ययन करने के बाद, आपको इसमें वह मिलेगा जो आपको रूचि देगा।
