Matrix BKG: un exemplu de construcție și analiză în "Excel" și "Vord"

Întreprinderile care produc bunuri sau serviciicare oferă servicii într-o gamă largă, sunt forțate să efectueze o analiză comparativă a unităților de afaceri ale firmei pentru a lua o decizie privind alocarea resurselor de investiții. Investițiile financiare maxime sunt acordate sferei prioritare a activității firmei, care aduce profitul maxim. Instrumentul pentru gestionarea gamei de produse este matricea BKG, un exemplu de construcție și analiză care ajută markerii să ia decizii privind dezvoltarea sau lichidarea unităților de afaceri ale firmei.

Conceptul și esența matricei BCG

Formarea planurilor pe termen lung ale companiei,alocarea corectă a resurselor financiare între componentele portofoliului strategic al companiei este prin utilizarea unui instrument creat de Grupul Boston Consulting. De aici numele instrumentului este matricea BCG. Un exemplu de construire a unui sistem se bazează pe dependența cotei relative a pieței de rata de creștere a acesteia.

Competitivitatea mărfurilor este exprimată de indicatorul cotei de piață relativă și este reprezentată pe axa X. O valoare ridicată este considerată a fi o valoare a cărei valoare este mai mare decât una.

Atractivitatea, maturitatea pieței este caracterizată de valoarea ratei de creștere a acesteia. Datele despre acest parametru sunt reprezentate pe matrice de-a lungul axei Y.

După calcularea ponderii relative și a ratelor de creștere a pieței pentru fiecare bun produs de firmă, datele sunt transferate într-un sistem numit matrice BCG (un exemplu al sistemului va fi discutat mai jos).

Matrice Quadrants

Atunci când grupurile de mărfuri sunt distribuite conform modelului BCG,Fiecare unitate de sortare se încadrează într-unul din cele patru cadrane ale matricei. Fiecare cvadrant are propriul nume și recomandări pentru luarea deciziilor. Mai jos este un tabel format din aceleași categorii ca matricea BCG, un exemplu de construcție și analiză care nu se poate face fără cunoașterea caracteristicilor fiecărei zone.

Obiecte de analiză

Un exemplu de construire și analiză a matricei BCG este imposibil fără a defini bunurile care pot fi luate în considerare în proiecția acestui sistem.

1. Domenii de activitate care nu au legătură. Acestea pot fi: servicii de coafură și producerea de fierbătoare electrice.
2. Grupuri de sortimente ale companiei, vândute pe aceeași piață. De exemplu, vânzarea de apartamente, închirierea de apartamente, vânzarea de case și altele asemenea. Adică, piața imobiliară este luată în considerare.
3. Produse clasificate într-un singur grup. De exemplu, producția de articole din sticlă, metal sau ceramică.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză în Excel

Pentru a determina ciclul de viață al produsului și planificarea strategică a activităților de marketing ale întreprinderii, va fi luat în considerare un exemplu cu date fictive pentru a înțelege subiectul articolului.

Primul pas este colectarea și tabelarea datelor cu privire la bunurile analizate. Această operațiune este simplă, trebuie să creați un tabel în Excel și să introduceți date despre companie în acesta.

Al doilea pas este calcularea indicatorilor de piață: rata de creștere și cota relativă. Pentru a face acest lucru, va trebui să introduceți formule pentru calcul automat în celulele tabelului creat:

• În celula E3, care va conține valoarea ratei de creștere a pieței, această formulă arată astfel: = C3 / B3. Dacă obțineți multe zecimale, atunci trebuie să reduceți lățimea de biți la două.
• Procedura este aceeași pentru fiecare produs.
• În celula F9, care este responsabilă pentru cota relativă de piață, formula arată astfel: = C3 / D3.

Rezultatul este un tabel atât de umplut.

Tabelul arată că vânzările primuluiarticolele au scăzut cu 37% în 2015, în timp ce articolul 3 a crescut cu 49%. Competitivitatea sau cota de piață relativă pentru prima categorie de bunuri este cu 47% mai mică decât cea a concurenților, dar pentru a treia și a patra marfă este mai mare cu 33% și, respectiv, 26%.

Afișaj grafic

Pe baza datelor din tabel, este construită o matrice BCG, un exemplu de construcție în Excel, care se bazează pe alegerea unei diagrame de tip "Bubble".

După alegerea tipului de diagramă, apare un câmp gol, făcând clic pe butonul din dreapta al mouse-ului pe care este necesar să deschideți o fereastră pentru selectarea datelor pentru a completa viitoarea matrice.

După adăugarea unui rând, datele sale sunt completate. Fiecare rând este un produs al întreprinderii. Pentru primul produs, datele vor fi după cum urmează:

1. Numele rândului este celula A3.
2. Axa X - celula F3.
3. Axa Y - celula E3.
4. Dimensiunea bulei este celula C3.

Așa se creează matricea BCG (pentru toate cele patru bunuri), exemplul construirii restului de bunuri este similar cu primul.

Schimbarea formatului axelor

Când diagrama afișează grafic toatemărfuri, trebuie să o împărțiți în cadrane. Această distincție este axa X, Y. Trebuie doar să modificați setările automate ale axelor. Făcând clic pe scara verticală, se selectează fila „Format” și se deschide fereastra „Selecție format” în partea stângă a panoului.

Schimbarea axei verticale:

• Se presupune că valoarea minimă este „0”.
• Valoarea maximă este media ODR înmulțită cu 2: (0,53 + 0,56 + 1,33 + 1,26) / 4 = 0,92; 0,92 * 2 = 1,84.
• Diviziunile majore și intermediare sunt media ODR.
• Interceptarea X este media ODR.

Schimbarea axei orizontale:

• Se presupune că valoarea minimă este „0”.
• Se presupune că valoarea maximă este „2”.
• Parametrii rămași sunt „1”.

Diagrama rezultată este matricea BCG. Un exemplu de construire și analiză a unui astfel de model va oferi un răspuns cu privire la dezvoltarea prioritară a unităților sortimentale ale companiei.

Semnături

Pentru finalizarea finală a sistemuluiBCG rămâne să creeze etichete de ax și cadran. Este necesar să selectați diagrama și să consultați secțiunea „Aspect” a programului. Folosind pictograma „Inscripție”, cursorul este adus în primul cadran și numele său este scris. Această procedură se repetă în următoarele trei zone ale matricei.

Pentru a crea numele diagramei, care se află în centrul modelului BCG, selectați pictograma cu același nume, urmând din „Inscripție”.

Urmând de la stânga la dreapta în bara de instrumente Excel2010 din secțiunea Aspect, similar cu etichetele anterioare, sunt create etichete de ax. Ca rezultat, matricea BCG, un exemplu de construcție în Excel care a fost luată în considerare, are următoarea formă:

Analiza unității sortimentale

Construirea unei diagrame a dependenței cotei de piață derata creșterii sale reprezintă jumătate din soluția la problema marketingului strategic. Momentul crucial este interpretarea corectă a poziției bunurilor pe piață și alegerea unor acțiuni (strategii) suplimentare pentru dezvoltarea sau lichidarea acestora. Matricea BCG, exemplu de analiză:

Produsul numărul 1, situat în zona cu performanțe redusecreșterea pieței și cota relativă. Această unitate de produs și-a trecut deja ciclul de viață și nu aduce profit companiei. Într-o situație reală, ar fi necesar să se efectueze o analiză detaliată a acestor bunuri și să se determine condițiile pentru eliberarea lor în absența profitului din vânzarea lor. Teoretic, este mai bine să excludeți acest grup de produse și să direcționați resursele eliberate către dezvoltarea de bunuri promițătoare.

Produsul nr. 2 se află pe o piață în creștere, dar necesită investiții pentru a-și crește competitivitatea. Este un produs promițător.

Produsul nr. 3 este la vârful vieții saleciclu. Acest tip de unitate de sortiment are rate ridicate de ODR și rate de creștere a pieței. Este necesară o creștere a investiției pentru ca în viitor unitatea de afaceri a companiei care produce acest produs să aducă un venit stabil.

Elementul 4 este un generator de profit. Se recomandă ca fondurile primite de companie din vânzarea acestei categorii a unității sortimentale să fie direcționate către dezvoltarea mărfurilor nr. 2, 3.

strategie

Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG contribuie la selectarea următoarelor patru strategii.

1. Creșterea cotei de piață. Un astfel de plan de dezvoltare este acceptabil pentru produsele situate în zona „Pisicile sălbatice”, cu scopul de a le muta în cadranul „Stele”.
2. Menținerea cotei de piață. Pentru a obține un venit stabil de la Cash Vows, se recomandă utilizarea acestei strategii.
3. Scăderea cotei de piață. Să aplicăm planul pentru vacile de bani slabe, câinii și pisicile sălbatice fără promisiuni.
4. Eliminarea este o strategie pentru câini și pisicile sălbatice fără speranță.

Matricea BCG: un exemplu de construcție într-un Word

Metoda de a construi un model în Word este mai laborioasă și nu este complet clară. Un exemplu va fi luat în considerare pe datele care au fost utilizate pentru a construi matricea în Excel.

Apare coloana „Rata de creștere a pieței”, ale cărei valori sunt calculate astfel: (1-date ale ratelor de creștere) * 100%.

Este construit un tabel de patru rânduri și coloane.Prima coloană este combinată într-o singură celulă și etichetată ca „Rata de creștere a pieței”. În coloanele rămase, este necesar să combinați rândurile în perechi pentru a obține două celule mari în partea de sus a tabelului și două rânduri în partea de jos. Ca în imagine.

Linia de jos va conține coordonatele„Cota relativă de piață”, deasupra acesteia - valori: mai puțin sau mai mult de 1. Referindu-ne la datele din tabel (la ultimele două coloane), începe definirea mărfurilor pe cadrane. De exemplu, pentru primul produs, ODR = 0,53, care este mai mic decât unul, ceea ce înseamnă că locația acestuia va fi fie în primul, fie în al patrulea cadran. Rata de creștere a pieței - valoare negativă egală cu -37%. Deoarece rata de creștere a matricei este împărțită la o valoare de 10%, atunci elementul numărul 1 este cu siguranță în al patrulea cadran. Aceeași distribuție are loc cu articolele sortimentale rămase. Rezultatul ar trebui să se potrivească cu graficul Excel.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză determină pozițiile strategice ale unităților sortimentale ale firmei și participă la luarea deciziilor cu privire la alocarea resurselor întreprinderii.