Analiza portfelja - u marketingu ispod ovogaoni razumiju koncept alata koji pomaže u određivanju ekonomskog stanja poduzeća, opravdanosti pojedinih ulaganja u različita područja djelatnosti. Kao rezultat analize, ulaganja u neprofitabilna područja “smanjuju se” ili smanjuju, ulaganja u perspektivne odjele tvrtke obnavljaju se ili povećavaju.
Svrha portfeljskih analiza je usuglasiti najbolje strategije poduzeća i ispravnu raspodjelu novčanih sredstava.
Metode analize portfelja:
Najčešće metode na ovom području su različite matrice. Šest matriks metoda se široko koristi:
1) BCG - suština metodologije svodi se na analizu tržišnog udjela i stope rasta poduzeća.
2) IWC - misija poduzeća i osnovna nadležnost poslovanja uspoređuju se radi usklađenosti.
3) McKinsey - procjena atraktivnosti i konkurentnosti poduzeća na tržištu.
4) Shell - izračunao je atraktivnost industrije na temelju konkurentnosti
5) Ansof - analizira strategiju i njezinu primjenjivost na tržište i proizvode.
6) ADL - pomoću ove matrice izrađuje se analiza životnih ciklusa tvrtke i tržišne pozicije u odnosu na konkurente.
Faze
Proces kroz koji prolazi analiza portfelja obično se dijeli na nekoliko važnih faza:
1) Definicija podjele poduzeća
2) Izbor metode analize
3) Skupljanje informacija koje će biti potrebne u procesu sastavljanja matrice
4) Konstrukcija matrice
5) Izrada nove strategije zasnovane na analizi.
Podaci prikupljeni za analizu portfelja mogu uključivati:
1) Stanje i mogućnost razvoja industrija koje su uključene u proces poduzeća.
2) Konkurentnost preduzeća
3) Životni ciklus, faza životnog ciklusa poduzeća.
4) Udio odjela poduzeća na tržištu.
Analiza portfelja daje odgovore na najvažnija pitanja o radu tvrtke. To uključuje:
- Kakva je konkurentnost poduzeća?
- Koliko je uravnotežen sustav distribucije proizvoda na tržištu?
- Koji je maksimalni broj tržišta koje tvrtka može pokriti u toku svojih aktivnosti?
- Životni ciklus svakog od svih postojećih područja tvrtke.
- Primanje vrste proizvoda je najviše opravdana?
- Koje bi industrije u budućnosti trebale biti zatvorene ili modernizirane?
- Vrijedi li u skoroj budućnosti na tržište donijeti nove proizvode?
- Koja je veličina ulaganja koja je trenutno idealno za određenu grupu proizvoda?
- Koje bi strategije proizvodnje i marketinga trebale biti implementirane u bliskoj budućnosti?
Nakon analize možemo zaključitišto će dodatno utjecati na razvoj poduzeća. Može se donijeti odluka o raznolikosti poduzeća, odnosno provedbi strategije u kojoj se nove robe i usluge razvijaju i dovode na tržište. Diverzifikacija ima nekoliko podvrsta:
Povezano i nevezano (konglomerat)
Povezana diverzifikacija, pak, podijeljena je u nekoliko vrsta:
Analiza portfelja. Primjer.
Tvrtka se bavi proizvodnjom i prodajom dječje hrane - mješavina, žitarica, pirea, sokova.
S vremena na vrijeme poduzeće to mora saznatije li ovaj ili onaj proizvod popularan među potrošačima, isplati li se predstaviti nove proizvode na tržištu, koje se vrste dječje hrane mogu uopće prekinuti zbog male potražnje, koliko je jaka konkurencija na području dječje hrane. Da bismo odgovorili na sva ova pitanja, vrijedi provesti analizu portfelja.
Podaci se prikupljaju iz trgovina u kojimaprodaju se proizvodi za dječju hranu, izračunavaju se profitabilnost, troškovi, konkurentnost itd. Prema analizi, ispada da se dječje žitarice od konkurentnih tvrtki brže otkupljuju, a sokovi dotične tvrtke uopće nisu traženi. Potrebna su marketinška poboljšanja za prvu skupinu proizvoda - novi izgled pakiranja, raznolikost okusa itd. Najbolje bi bilo potpuno zaustaviti proizvodnju druge skupine, kako ne bismo ostali u gubitku.
