Практично всі сучасні компанії в процесіпросування і продажів товарів використовують посередницькі послуги. Залежно від обраної стратегії і розміру організації це можуть бути дистриб'ютори, оптові дилери різних розмірів. Компанії, що передають товар від виробника до споживача, утворюють канали збуту в маркетингу.
На жаль, на сьогодні далеко не всі компаніїприділяють достатньо уваги управлінню каналами збуту. Найчастіше, керівництво «по-старому» основну увагу приділяє управлінню внутрішніми процесами, хоча керівництво повинно контролювати ефективність всієї економічної ланцюжка. Однак необхідно враховувати, що залучення посередників є корисним з точки зору витрат - їхні послуги будуть дешевшими, ніж організація, наприклад, власної системи доставки, і до того ж вони виконують подібну роботу більш якісно, так як можуть сфокусуватися на виконанні обмежених функцій, що забезпечує вищий рівень надання послуг.
Канали збуту в маркетингу мають наступні функції:
- в частині зовнішньої логістики здійснюється переміщення товару до потенційного покупця з метою забезпечення його доступності;
- в частині маркетингу і продажів здійснюється збір необхідної інформації про клієнтів, а також заходи щодо пропозиції товарів на ринок;
- в частині забезпечення супутніх послуг, які підтримують і підвищують цінність товару.
До характеристик каналів збуту відносять:
- якість і кількість послуг, які надаються каналами збуту, а також їх вартість;
- охоплення торгової мережі каналом збуту;
- здатність окремих посередників здійснювати операції на вигідних умовах;
- довжина каналу.
Зупинимося на останньому більш докладно.Довжина каналу - важливий параметр будь-якого збуту, тобто, яка кількість посередників існує на шляху до клієнта. Канали збуту в маркетингу істотно впливають на обсяги реалізації товарів.
Каналом прямого маркетингу єбезпосередній продаж виробником кінцевого покупця товару. Приклад - роздрібний магазин при виробництві. Найбільш часто зустрічаються подібні канали в сфері послуг, де процес виробництва і продажу поєднаний. Однорівневий канал збуту характеризується наявністю єдиного посередника, дворівневий - наявністю двох і більше посередників. Прикладом подібного каналу є канали збуту туристського продукту.
Чим довше канал, тим дорожче ціна продукту дляспоживача. Витрати на канали збуту становлять від 50% кінцевої вартості товару. Застосування довгих каналів збуту призводить до зниження виробником прибутковості для забезпечення конкурентоспроможної ціни товару. А тому контроль ефективності збутового каналу є визначальним фактором прибутковості та конкурентоспроможності виробника.
Хоча і довгі канали досить затратні, увиробника товарів масового використання часто немає інших варіантів завоювання місця на ринку. А можливості і мотивація партнерів, які входять в канал збуту, визначають можливості завоювання покупця.
Процес визначення оптимального каналу збуту складається з наступних дій:
1. Визначення вимог до каналів, встановлення критеріїв їх оцінки, виходячи з маркетингової стратегії, цілей і можливостей компанії.
2. Визначення переліку варіантів каналів збуту.
4. Оцінка кожного варіанта за встановленими критеріями.
5. Вибір оптимального варіанту.
У зв'язку з тим, що канали збуту в маркетингумають важливе значення, необхідний грунтовний підхід до вибору оптимальних каналів розподілу, організації структури, способів взаємодії. Це є основоположним рішенням, яке визначає довгострокову ефективність роботи виробника товарів і послуг.
